Entscheiden, wohin das nächste Budget geht
Jeder Kanal meldet Erfolg, in Summe ergeben die Meldungen mehr Abschlüsse, als es gab, und genau an dieser Stelle beginnt die eigentliche Arbeit.
KI-generiertDieses Bild wurde mit KI erzeugt · Yves Hoppe / KI / cmt
Jeder Kanal rechnet sich den Abschluss selbst zu
Ein Interessent sieht eine Anzeige in einem sozialen Netzwerk, sucht zwei Tage später nach dem Firmennamen, klickt auf eine bezahlte Anzeige und bestellt eine Woche danach über einen Link aus dem Newsletter. In den Berichten der drei Kanäle taucht dieser eine Abschluss dreimal auf. Wer die Zahlen addiert, hat mehr Umsatz zugeordnet als tatsächlich entstanden ist, und verteilt sein Budget nach dieser Summe.
Die übliche Voreinstellung verschärft das. Wird der letzte Klick gezählt, gewinnt regelmäßig die Suche nach dem eigenen Markennamen, also der Kanal, der am nächsten am Abschluss sitzt und am wenigsten dazu beigetragen hat. Alles, was früh wirkt und Bedarf überhaupt erst erzeugt, sieht in dieser Rechnung schlecht aus und wird zuerst gekürzt.
Dazu kommt die Lücke in der Messung. Ohne Einwilligung dürfen keine Analysewerkzeuge auf dem Gerät ablegen oder auslesen, was sie zum Wiedererkennen brauchen. Ein Teil der Besucher taucht in der Auswertung schlicht nicht auf. Wer das nicht weiß, hält die gemessene Welt für die ganze und wundert sich, warum die Zahlen aus dem Werkzeug und die aus der Buchhaltung nicht zusammenpassen.
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Wer entscheidet was zwischen Marketing, Vertrieb und Agentur
Die meisten Reibungen in dieser Rolle entstehen nicht an der Technik, sondern daran, dass Zuständigkeit und Verantwortung auseinanderfallen. Die Tabelle zeigt die Stellen, an denen das regelmäßig passiert.
| Thema | Wer entscheidet | Wer setzt um | Stolperfalle |
|---|---|---|---|
| Verteilung des Budgets auf die Kanäle | Online-Marketing-Manager, im Rahmen der Jahresplanung | Kanalverantwortliche oder Agentur | Verteilt wird nach den gemeldeten Erfolgen der Kanäle, die denselben Abschluss mehrfach zählen. Der Kanal am Ende der Kette gewinnt immer. |
| Definition eines Abschlusses | Marketing gemeinsam mit dem Vertrieb | Wer das Messkonzept umsetzt, meist mit der IT | Marketing zählt Anfragen, der Vertrieb zählt qualifizierte Gespräche. Beide berichten Erfolg, und in der Leitungsrunde passen die Zahlen nicht zusammen. |
| Einwilligung und Einsatz von Messwerkzeugen | Geschäftsführung mit dem Datenschutz | IT und Marketing gemeinsam | Ein neues Werkzeug wird eingebunden, weil es nützlich ist, und die Frage nach der Rechtsgrundlage kommt erst, wenn jemand von außen fragt. |
| Versand von Werbung per E-Mail | Marketing, im Rahmen der rechtlichen Vorgaben | Die Person, die den Verteiler pflegt | Adressen aus einem Gewinnspiel landen im Newsletter. Für die Ausnahme bei bestehenden Kunden reicht das nicht, und der Hinweis auf den Widerspruch fehlt meist auch. |
| Inhalte auf der eigenen Website | Content-Verantwortung oder Redaktion | Redaktion, technisch begleitet | Kampagnenseiten werden am Redaktionssystem vorbei gebaut, tauchen in keiner Pflege auf und stehen zwei Jahre später mit falschen Preisen im Netz. |
Verteilung des Budgets auf die Kanäle
- Wer entscheidet
- Online-Marketing-Manager, im Rahmen der Jahresplanung
- Wer setzt um
- Kanalverantwortliche oder Agentur
- Stolperfalle
- Verteilt wird nach den gemeldeten Erfolgen der Kanäle, die denselben Abschluss mehrfach zählen. Der Kanal am Ende der Kette gewinnt immer.
Definition eines Abschlusses
- Wer entscheidet
- Marketing gemeinsam mit dem Vertrieb
- Wer setzt um
- Wer das Messkonzept umsetzt, meist mit der IT
- Stolperfalle
- Marketing zählt Anfragen, der Vertrieb zählt qualifizierte Gespräche. Beide berichten Erfolg, und in der Leitungsrunde passen die Zahlen nicht zusammen.
Einwilligung und Einsatz von Messwerkzeugen
- Wer entscheidet
- Geschäftsführung mit dem Datenschutz
- Wer setzt um
- IT und Marketing gemeinsam
- Stolperfalle
- Ein neues Werkzeug wird eingebunden, weil es nützlich ist, und die Frage nach der Rechtsgrundlage kommt erst, wenn jemand von außen fragt.
Versand von Werbung per E-Mail
- Wer entscheidet
- Marketing, im Rahmen der rechtlichen Vorgaben
- Wer setzt um
- Die Person, die den Verteiler pflegt
- Stolperfalle
- Adressen aus einem Gewinnspiel landen im Newsletter. Für die Ausnahme bei bestehenden Kunden reicht das nicht, und der Hinweis auf den Widerspruch fehlt meist auch.
Inhalte auf der eigenen Website
- Wer entscheidet
- Content-Verantwortung oder Redaktion
- Wer setzt um
- Redaktion, technisch begleitet
- Stolperfalle
- Kampagnenseiten werden am Redaktionssystem vorbei gebaut, tauchen in keiner Pflege auf und stehen zwei Jahre später mit falschen Preisen im Netz.
Sechs Fragen, die ein Kanalbericht beantworten muss
- 01 Welches Ereignis gilt als Erfolg, und wo genau wird es gemessen?
- 02 Nach welchem Modell wird ein Abschluss den Kanälen zugeordnet?
- 03 Wie groß ist der Anteil, der ohne Einwilligung gar nicht auftaucht?
- 04 Was kostet eine Neugewinnung, und was ist der Kunde über die Zeit wert?
- 05 Was passiert, wenn dieser Kanal für vier Wochen abgeschaltet wird?
- 06 Welche Zahl ist gemessen und welche vom Werkzeug geschätzt?
Was du entscheiden kannst, wenn die Zahlen ehrlich sind
Die Rolle wird an Entscheidungen gemessen, nicht an Berichten. Diese Handvoll Gewohnheiten trennt jemanden, der Kanäle steuert, von jemandem, der Zahlen weiterreicht, die andere ihm geliefert haben.
Ein Messkonzept vor der ersten Kampagne festlegen
Definiere, welches Ereignis als Erfolg gilt, wo es gemessen wird und wie es benannt ist. Wenn Anmeldung, Anfrage und Kauf in drei Werkzeugen unterschiedlich heißen, ist jede spätere Auswertung Handarbeit, und Vergleiche über Kanäle hinweg sind gar nicht möglich.
Die Zuordnung als Modell behandeln, nicht als Wahrheit
Ob du den ersten Klick, den letzten oder eine Verteilung dazwischen zählst, ist eine Entscheidung mit Folgen für das Budget. Wichtig ist, dass alle dieselbe Entscheidung kennen und dass niemand Zahlen aus verschiedenen Modellen addiert.
Wirkung mit einem Haltetest prüfen
Schalte einen Kanal in einer Region oder für eine Zielgruppe bewusst ab und vergleiche. Das ist die einzige Auswertung, die die Frage nach der Ursache wirklich beantwortet, und sie kostet weniger als ein Quartal Budget in einem Kanal, der ohnehin nichts beiträgt.
Kosten je Gewinnung gegen den Wert über die Laufzeit rechnen
Ein hoher Preis für einen neuen Kunden ist unproblematisch, wenn er lange bleibt, und ruinös bei einem Einmalkauf mit dünner Marge. Ohne diese zweite Größe optimierst du auf den billigsten Klick statt auf den nützlichsten Kunden.
Einwilligung und Direktwerbung sauber trennen
Für das Ablegen und Auslesen von Informationen auf dem Gerät gilt das Telekommunikation-Digitale-Dienste-Datenschutz-Gesetz, für Werbung per E-Mail das Wettbewerbsrecht mit einer engen Ausnahme für bestehende Kundenbeziehungen. Das sind zwei verschiedene Fragen, und sie werden regelmäßig vermischt.
Agenturen an Ergebnissen führen, nicht an Aktivitäten
Ein Bericht über geschaltete Anzeigen und erstellte Beiträge sagt nichts. Vereinbare, welche Kennzahl sich bis wann bewegen soll, und lass dir den Zugriff auf die Konten geben. Ohne eigenen Zugang bist du auf die Auswahl angewiesen, die dir jemand zeigt.
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Was den Alltag füllt, und was Leute darunter erwarten
Erwartet wird eine kreative Rolle mit Kampagnenideen. Tatsächlich besteht ein großer Teil aus Steuerung: Budgets planen und umschichten, Angebote von Dienstleistern vergleichen, Termine mit Vertrieb und Produktseite, Abstimmung über Aussagen, die rechtlich haltbar sein müssen, und die wiederkehrende Frage aus der Geschäftsführung, was ein bestimmter Kanal eigentlich bringt.
Der zweite Block ist Auswertung, und der wird unterschätzt. Nicht das Lesen von Berichten, sondern das Zurechtrücken: prüfen, ob eine Zahl gemessen oder vom Werkzeug geschätzt wurde, ob ein Anstieg an der Kampagne oder an der Saison liegt, und ob zwei Werkzeuge dasselbe Wort für dasselbe benutzen. Wer das nicht kann, wird zum Weiterreicher fremder Zahlen.
Der dritte Block ist Handwerk in den Werkzeugen selbst, und hier gilt eine unangenehme Wahrheit: Du musst genug davon können, um zu erkennen, wenn dir jemand Unsinn erzählt, aber nicht so tief, dass du eine Fachkraft ersetzt. Diese Balance ist der Grund, warum die Rolle ohne eigene Erfahrung in mindestens einem Kanal selten funktioniert.
Der Weg hinein, und welche Nachweise zählen
Der häufigste Weg führt über einen einzelnen Kanal. Wer bezahlte Anzeigen oder Suchmaschinenoptimierung ein oder zwei Jahre selbst gemacht hat, kennt die Mechanik, kann Angebote beurteilen und wird von Dienstleistern ernst genommen. Ohne diese Grundlage bleibt die Steuerung eine Verwaltung von Rechnungen.
Aus dem Vertrieb ist der Einstieg ebenfalls tragfähig, weil dort das Wissen darüber sitzt, warum Leute tatsächlich kaufen und woran Abschlüsse scheitern. Zu lernen sind Messung und Werkzeuge. Aus einem Studium heraus geht es auch, dann aber besser über ein Praktikum in einer Agentur, weil dort die Breite und die Geschwindigkeit entstehen, die kein Kurs vermittelt.
Beim Nachweis zählt eine Kampagne, die du verantwortet hast, mit Zahlen davor und danach und einer ehrlichen Aussage darüber, was nicht funktioniert hat. Zertifikate der Anbieter zu ihren eigenen Werkzeugen sind schnell erworben und entsprechend wenig wert. Sie helfen als Einstieg in die Werkzeuglogik, im Gespräch überzeugt die Kampagne.
Was zwei Leute mit gleicher Berufsdauer unterscheidet
Die eine Person optimiert das, was das Werkzeug anzeigt, und wird darin sehr gut. Die andere fragt zuerst, ob die angezeigte Zahl überhaupt die Frage beantwortet, die gerade ansteht. Der Unterschied wird in dem Moment sichtbar, in dem die Geschäftsführung fragt, was passiert, wenn das Budget halbiert wird. Darauf gibt es nur mit einem Test eine belastbare Antwort.
Der zweite Unterschied liegt in der Nähe zum Geschäft. Wer weiß, welche Marge an einem Produkt hängt, welche Kunden lange bleiben und welche Anfragen dem Vertrieb Arbeit machen, ohne je zu einem Abschluss zu führen, steuert anders als jemand, der Klickpreise vergleicht. Dieses Wissen holt man sich nicht aus Werkzeugen, sondern aus Gesprächen im eigenen Haus.
Der dritte Unterschied ist Ausdauer bei den unangenehmen Themen. Einwilligung, Nachweisbarkeit und Werbekennzeichnung machen keine Freude, sie entscheiden aber darüber, ob eine Maßnahme im Ernstfall Bestand hat. Wer sie einmal sauber geordnet hat, muss die Diskussion nicht bei jeder Kampagne neu führen.
Wohin die Rolle führt
Nach oben führt der Weg in die Leitung eines Marketingbereichs, mit Verantwortung für Personal, Jahresplanung und Positionierung. Dort wird aus der Kanalfrage eine Frage nach Zielgruppen und Angebot, und die tägliche Arbeit in den Werkzeugen entfällt vollständig.
In die Tiefe geht es über die Spezialisierung auf einen Bereich. Messung und Datenarbeit im Marketing sind ein eigenes Feld geworden, ebenso die Steuerung großer Anzeigenbudgets oder die Verzahnung von Marketing und Vertrieb entlang eines gemeinsamen Systems. Wer in eine dieser Richtungen geht, wird als Fachkraft gesucht und nicht als Generalist.
Der dritte Weg ist der Seitenwechsel in eine Agentur oder in die Selbstständigkeit. Dort steigt die Zahl der Fälle, an denen du lernst, und mit ihr die Geschwindigkeit. Was du dafür aufgibst, ist die Tiefe im eigenen Geschäft, denn ein Dienstleister kennt die Marge seines Kunden selten so gut wie jemand im Haus.
Warum auf dieser Seite keine Gehaltszahl steht
Wir zeigen Verdienste nur dort, wo die amtliche Erhebung eine passende Berufsgattung führt, und das sind für unsere Seiten die IT-nahen Zellen der Klassifikation der Berufe. Marketingberufe liegen außerhalb davon. Eine Zahl aus einer IT-Zelle auf diese Rolle zu übertragen wäre eine Behauptung, keine Erhebung.
Dazu kommt, dass der Verdienst in dieser Rolle stärker an zwei anderen Größen hängt als am Titel: an der Seite, auf der du sitzt, und an der Höhe des verantworteten Budgets. Zwischen einer Agentur mit vielen kleinen Kunden und einem Haus, in dem du ein Jahresbudget verantwortest, liegen Welten, obwohl auf beiden Stellen dasselbe steht.
Wer eine Größenordnung braucht, findet beim Statistischen Bundesamt Bruttojahresverdienste nach Wirtschaftszweigen. Das ordnet die Branche des Arbeitgebers ein, nicht die Tätigkeit, und es sind Durchschnitte über alle Beschäftigten einschließlich Sonderzahlungen. Für eine Verhandlung ist der eigene bisherige Verdienst zusammen mit dem Zuschnitt der neuen Stelle die belastbarere Grundlage.
Dazu passende Kurse
Wie aus einem Betrag eine Entscheidung wird, üben Kurse, in denen du bezahlte Anzeigen aufsetzt und ihr Budget verantwortest , und zwar an echten Konten statt an Vorführdaten.
Wer sich noch nicht auf einen Kanal festlegen will, sieht sich alle Kanäle des Marketings im Netz nebeneinander an.
Warum es zu dieser Rolle keine amtliche Zahl gibt
Marketingberufe liegen außerhalb der IT-Berufsgattungen, aus denen wir unsere amtlichen Zahlen ziehen, deshalb steht hier keine. Eine Zahl aus einer IT-Zelle auf diese Rolle zu übertragen wäre eine Behauptung und keine Erhebung. Hinzu kommt, dass der Verdienst hier vor allem an zwei Größen hängt, die kein Titel abbildet: ob du auf Agentur- oder auf Unternehmensseite arbeitest und wie hoch das Budget ist, das du verantwortest. Als grobe Einordnung der Branche gibt es beim Statistischen Bundesamt Bruttojahresverdienste nach Wirtschaftszweigen, einschließlich Sonderzahlungen.
Wo du genau das übst
Ein sehr gutes, praxisorientiertes und nachhaltiges Seminar. So sollte es immer sein. Vielen Dank.
Ein sehr guter und verständlicher Überblick über die Grundlagen im Umgang mit BricsCAD.
Alle meine Erwartungen wurden erfüllt und ich habe mich sehr gut aufgenommen gefühlt, jede Frage wurden Probleme direkt beseitigt.
Häufige Fragen
Muss ich alle Kanäle selbst bedienen können?
Was unterscheidet die Rolle vom SEO-Manager?
Wie viel Recht muss ich können?
Lohnt sich der Einstieg über eine Agentur?
Quellen
- § 25 Telekommunikation-Digitale-Dienste-Datenschutz-Gesetz, Schutz der Privatsphäre bei Endeinrichtungen
- § 7 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, unzumutbare Belästigungen
- § 5a Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, Irreführung durch Unterlassen
- Statistisches Bundesamt, Bruttojahresverdienste nach Wirtschaftszweigen
Deine Ansprechpartner
Du bist dir nicht sicher, welcher Kurs oder welches Level zu dir passt? Wir beraten dich persönlich und kostenlos.
Yves Hoppe
Weiterbildung & Beratung
Hilft dir, aus dem IT-Berufe-Programm den passenden Kurs für deinen Stand zu finden.
Norbert Jansen
Beratung & Inhouse
Plant mit dir Inhouse-Trainings, die auf eure Abläufe und euren Datenbestand zugeschnitten sind.
Erst die Messung, dann das Budget
Anzeigen aufzusetzen ist an einem Tag gelernt, den Beitrag eines Kanals zu belegen dauert länger, und genau diesen Teil gehst du bei cmt an eigenen Zahlen durch.
Passt dazu
- SEO-Manager: die Rolle ist zur Hälfte Technik und zur Hälfte Redaktion
- Social-Media-Manager werden: Redaktionsplan schlägt Bauchgefühl
- Content-Manager: verantwortlich für das, was auf der Seite steht
- Vertriebsmitarbeiter: die Rolle lebt vom Gespräch, nicht vom Katalog