Eine Rolle ohne eigene Hände, aber mit klarer Verantwortung
Die Umsetzung liegt bei Entwicklung und Redaktion, die Verantwortung für das Ergebnis bleibt trotzdem hier, und daraus entstehen die typischen Konflikte.
KI-generiertDieses Bild wurde mit KI erzeugt · Yves Hoppe / KI / cmt
Die Rolle verantwortet ein Ergebnis, das andere herstellen
Eine Seite lädt langsam, weil ein Werkzeug eingebunden wurde, über das das Marketing entschieden hat. Ein Relaunch verliert die Hälfte der Sichtbarkeit, weil niemand die alten Adressen weitergeleitet hat. Ein Text beantwortet dieselbe Frage wie drei andere Seiten im eigenen Bestand, weil zwei Abteilungen unabhängig voneinander geschrieben haben. In allen drei Fällen wird der SEO-Manager gefragt, warum die Zahlen fallen.
Erschwerend kommt hinzu, dass die Wirkung verzögert eintritt. Eine gute Entscheidung zeigt sich nach Wochen bis Monaten, eine schlechte ebenso. Wer in dieser Rolle keine Erwartungen setzt, gerät in die Lage, jede Schwankung erklären zu müssen, auch die, die niemand verursacht hat.
Der teuerste Einzelfehler bleibt der Relaunch ohne Weiterleitungskonzept. Adressen ändern sich, alte Verweise laufen ins Leere, und die über Jahre aufgebaute Einordnung beginnt von vorn. Diese Arbeit gehört vor den Starttermin und nicht in die Woche danach, und sie ist der wichtigste Grund, warum diese Rolle früh in Projekte gehört.
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Wer entscheidet, wer setzt um, und wo es teuer wird
Weil die Rolle fast nichts selbst umsetzt, entscheidet die Zuständigkeit über ihre Wirkung. Diese fünf Zeilen decken die Fälle ab, an denen in Projekten regelmäßig Sichtbarkeit verloren geht.
| Thema | Wer entscheidet | Wer setzt um | Stolperfalle |
|---|---|---|---|
| Adressstruktur und Weiterleitungen bei einem Umbau | Projektleitung, beraten durch SEO | Entwicklung | Das Weiterleitungskonzept entsteht nach dem Starttermin. Bis es steht, laufen alte Verweise ins Leere, und ein Teil der Einordnung ist nicht zurückzuholen. |
| Welche Seiten aufgenommen werden sollen | SEO gemeinsam mit der Redaktion | Entwicklung über Anweisungen im Quelltext | Eine Seite wird per robots.txt gesperrt, damit sie verschwindet. Genau dadurch wird die Anweisung zum Ausschluss nie gelesen, und die Seite bleibt in den Ergebnissen. |
| Inhalt und Aussage eines Textes | Fachbereich oder Redaktion | Redaktion | SEO schreibt Vorgaben zu Begriffen, ohne die Fachlichkeit einzubinden. Es entsteht ein Text, der Anfragen bedient und im Vertrieb niemandem hilft. |
| Ladezeit und Auslieferung | Entwicklung mit dem Betrieb | Entwicklung | Marketing bindet ein weiteres Werkzeug ein, die Ladezeit steigt, und die Ursache wird an einer Stelle gesucht, an der sie nicht liegt. |
| Bewertung des Erfolgs | SEO, gegenüber der Leitung | SEO, mit Zahlen aus der Search Console | Berichtet wird ein Index eines Drittanbieters. Sobald jemand nachfragt, wie er entsteht, steht die ganze Auswertung in Frage. |
Adressstruktur und Weiterleitungen bei einem Umbau
- Wer entscheidet
- Projektleitung, beraten durch SEO
- Wer setzt um
- Entwicklung
- Stolperfalle
- Das Weiterleitungskonzept entsteht nach dem Starttermin. Bis es steht, laufen alte Verweise ins Leere, und ein Teil der Einordnung ist nicht zurückzuholen.
Welche Seiten aufgenommen werden sollen
- Wer entscheidet
- SEO gemeinsam mit der Redaktion
- Wer setzt um
- Entwicklung über Anweisungen im Quelltext
- Stolperfalle
- Eine Seite wird per robots.txt gesperrt, damit sie verschwindet. Genau dadurch wird die Anweisung zum Ausschluss nie gelesen, und die Seite bleibt in den Ergebnissen.
Inhalt und Aussage eines Textes
- Wer entscheidet
- Fachbereich oder Redaktion
- Wer setzt um
- Redaktion
- Stolperfalle
- SEO schreibt Vorgaben zu Begriffen, ohne die Fachlichkeit einzubinden. Es entsteht ein Text, der Anfragen bedient und im Vertrieb niemandem hilft.
Ladezeit und Auslieferung
- Wer entscheidet
- Entwicklung mit dem Betrieb
- Wer setzt um
- Entwicklung
- Stolperfalle
- Marketing bindet ein weiteres Werkzeug ein, die Ladezeit steigt, und die Ursache wird an einer Stelle gesucht, an der sie nicht liegt.
Bewertung des Erfolgs
- Wer entscheidet
- SEO, gegenüber der Leitung
- Wer setzt um
- SEO, mit Zahlen aus der Search Console
- Stolperfalle
- Berichtet wird ein Index eines Drittanbieters. Sobald jemand nachfragt, wie er entsteht, steht die ganze Auswertung in Frage.
Sechs Prüfungen, bevor du an Texten arbeitest
- 01 Kann die Suchmaschine die Seite überhaupt abrufen und aufnehmen?
- 02 Beantwortet im eigenen Bestand nur eine Seite diese Frage?
- 03 Passt die Seite zu der Erwartung, die hinter der Anfrage steht?
- 04 Führen interne Verweise auf die Seite, die die Frage besitzen soll?
- 05 Bleiben alte Adressen nach einem Umbau per Weiterleitung erreichbar?
- 06 Stammt die Kennzahl aus der Search Console oder aus einer Schätzung?
Was du beurteilen kannst, ohne zu raten
Suchmaschinen veröffentlichen nicht, wie sie gewichten, und Google sagt ausdrücklich, dass auch die Einhaltung aller Anforderungen weder Abruf noch Aufnahme noch Ausspielung garantiert. Was du dennoch sicher beurteilen kannst, ist alles, was dokumentiert ist.
Abrufbarkeit und Aufnahme auseinanderhalten
Eine Seite, die in der robots.txt gesperrt ist, kann nicht abgerufen werden, und damit sieht die Suchmaschine auch ein noindex im Quelltext nicht. Wer eine Seite aus dem Index nehmen will, lässt sie abrufbar und setzt noindex. Diese Verwechslung ist der häufigste technische Fehler überhaupt.
Eine Frage, eine Seite
Wenn mehrere eigene Seiten dieselbe Frage beantworten, konkurrieren sie miteinander, und keine davon wird stark. Der Ausweg ist selten Löschen, sondern Zusammenlegen und eine saubere Verweisstruktur, damit klar ist, welche Seite die Frage besitzt.
Strukturierte Daten richtig einordnen
Google beschreibt sie als Hilfe zum Verständnis des Inhalts und als Voraussetzung für erweiterte Darstellungen in den Ergebnissen, nicht als Mittel für eine bessere Platzierung. Wer sie als Rangfaktor verkauft, überschreitet das, was dokumentiert ist.
Die Suchintention vor dem Text klären
Zu jeder Anfrage gehört eine Erwartung: eine Erklärung, ein Vergleich, ein Kauf oder eine Anleitung. Eine Seite, die die falsche Erwartung bedient, kann noch so gut geschrieben sein. Das prüfst du, indem du dir ansiehst, was heute auf die Anfrage ausgeliefert wird.
Für generative Antworten nichts Zusätzliches versprechen
Google schreibt zu seinen KI-Funktionen, dass es keine zusätzlichen Anforderungen gibt, um dort zu erscheinen, und keine eigenen Dateien oder Auszeichnungen dafür nötig sind. Steuern lässt sich die Verwendung über nosnippet, data-nosnippet, max-snippet und über Google-Extended in der robots.txt.
Mit den Zahlen der Suchmaschine arbeiten, nicht nur mit Werkzeugen
Impressionen, Klicks und durchschnittliche Position je Anfrage kommen aus der Search Console und sind gemessen. Sichtbarkeitsindizes aus Drittwerkzeugen sind Schätzungen auf Basis eines Anfragenkorbs, den der Anbieter festlegt. Beides ist nützlich, aber nur eines davon taugt als Beleg.
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Zwei Hälften, die selten dieselbe Person gleich gut kann
Die technische Hälfte beschäftigt sich damit, ob eine Seite abrufbar ist, wie sie ausgeliefert wird, welche Adresse als maßgeblich gilt, ob Inhalte erst im Browser entstehen und wie schnell alles beim Nutzer ankommt. Diese Arbeit findet in Abstimmung mit der Entwicklung statt, oft als Ticket, und sie verlangt genug Verständnis, um eine Aussage der Entwicklung einordnen zu können.
Die redaktionelle Hälfte beginnt mit der Frage, welche Erwartung hinter einer Anfrage steht, und endet bei der Struktur eines Textes und der internen Verweisführung. Hier entscheidet sich, ob eine Seite eine Frage vollständig beantwortet oder ob der Bestand aus vielen halben Antworten besteht, die sich gegenseitig schwächen.
Die häufigste falsche Erwartung an die Rolle betrifft Geschwindigkeit und Gewissheit. Es gibt keinen Schalter, und Google hält ausdrücklich fest, dass auch das Erfüllen aller Anforderungen und Empfehlungen keine Aufnahme und keine Ausspielung garantiert. Wer in dieser Rolle Zusagen über Platzierungen macht, wird sie irgendwann erklären müssen.
Der Weg hinein läuft über eine der beiden Hälften
Aus der Redaktion oder aus dem Content-Bereich bringst du das Verständnis für Sprache und Struktur mit und musst die technische Seite aufholen: Statuscodes, Weiterleitungen, Auslieferung, Rendern im Browser, Auszeichnung im Quelltext. Aus der Webentwicklung ist es umgekehrt, dort fehlt meist die Geduld für die redaktionelle Arbeit und das Gefühl für die Erwartung hinter einer Anfrage.
Beide Wege funktionieren, keiner ist der bessere. Was in Gesprächen zählt, ist eine Seite oder ein Bestand, den du betreut hast, mit Zahlen aus der Search Console davor und danach und einer nachvollziehbaren Erklärung, welche Maßnahme was bewirkt hat. Wer stattdessen mit einem Sichtbarkeitsindex argumentiert, wird beim Nachfragen unsicher.
Zertifikate gibt es in diesem Feld kaum, und die vorhandenen stammen von Werkzeuganbietern. Die dokumentierten Grundlagen der Suchmaschine selbst sind frei zugänglich und die belastbarere Quelle. Sie zu kennen ist auch deshalb wichtig, weil ein großer Teil dessen, was als Wissen gehandelt wird, sich bei genauem Hinsehen nicht belegen lässt.
Was zwei Leute nach drei Jahren unterscheidet
Die eine Person sammelt Regeln und wendet sie überall an. Die andere unterscheidet zwischen dem, was dokumentiert ist, dem, was sich messen lässt, und dem, was in der Branche nur weitergereicht wird. Diese Trennung entscheidet darüber, ob deine Empfehlungen im Gespräch mit der Entwicklung Bestand haben oder ob sie beim ersten Nachfragen zerfallen.
Der zweite Unterschied ist der Zugang zu den anderen Abteilungen. Wer in der Entwicklung als jemand gilt, der brauchbare Tickets schreibt und Prioritäten begründet, bekommt Umsetzung. Wer als Lieferant von Wunschlisten gilt, bekommt Wartezeit. Diese Beziehung aufzubauen ist Teil der Arbeit und keine Nebensache.
Der dritte Unterschied ist die Bereitschaft, den eigenen Bestand zu verkleinern. Alte Seiten zusammenzulegen oder aus der Aufnahme zu nehmen, fühlt sich nach Verlust an und ist oft die wirksamste Maßnahme, weil sie die interne Konkurrenz beendet. Wer das nicht durchsetzen kann, optimiert dauerhaft an Seiten, die einander im Weg stehen.
Wohin die Rolle führt
Nach der Breite kommt meist eine der beiden Hälften als Tiefe. Wer technisch weitergeht, landet bei Auslieferung, Rendern und Leistung und arbeitet eng mit der Entwicklung, teilweise bis in den Code hinein. Wer redaktionell weitergeht, verantwortet Inhalt und Struktur eines ganzen Bestands und damit auch Terminologie und Redaktionsplanung.
Der dritte Weg ist die Steuerung: Verantwortung für die gesamte Sichtbarkeit eines Unternehmens einschließlich bezahlter Kanäle, Agenturen und Budget. Von dort ist der Übergang in die Leitung des Marketings offen, und die tägliche Arbeit an einzelnen Seiten entfällt.
Der Beratungsweg über Agentur oder Selbstständigkeit ist in diesem Feld ungewöhnlich stark ausgeprägt, weil das Wissen übertragbar ist und viele Häuser die Rolle nicht dauerhaft besetzen wollen. Der Preis ist derselbe wie in anderen Beratungsrollen: viele Fälle, wenig Tiefe im einzelnen Geschäft, und Empfehlungen, deren Umsetzung du nicht mehr begleitest.
Warum auf dieser Seite keine Gehaltszahl steht
Für Suchmaschinenoptimierung führt die amtliche Berufsklassifikation keine eigene Gattung, und die Rolle liegt außerdem außerhalb der IT-nahen Zellen, aus denen wir unsere Zahlen sonst beziehen. Eine Zahl aus einer benachbarten Zelle wäre hier besonders irreführend, weil die Tätigkeit je nach Haus im Marketing, in der Redaktion oder in der Entwicklung angesiedelt ist.
Der stärkste Einflussfaktor ist ohnehin ein anderer: die Seite, auf der du arbeitest. In einer Agentur hängt der Verdienst an Stundensätzen und Auslastung, auf Unternehmensseite an der Bedeutung des Kanals für das Geschäft. Ein Onlinehändler, dessen Umsatz überwiegend aus der Suche kommt, bewertet dieselbe Stelle anders als ein Hersteller, der über den Außendienst verkauft.
Als grobe Einordnung der Branche gibt es beim Statistischen Bundesamt Bruttojahresverdienste nach Wirtschaftszweigen, einschließlich Sonderzahlungen und als Durchschnitt über alle Beschäftigten. Für eine Verhandlung ist das zu weit weg. Belastbarer ist die Frage, welcher Anteil des Umsatzes über die Suche kommt und wer diesen Anteil bisher verantwortet hat.
Dazu passende Kurse
Wie Technik, Struktur und Text zusammenspielen, zeigen Kurse, in denen du eine Seite von der Struktur her für die Suche aufstellst , und zwar an einem vollständigen Bestand.
Wer aus der Redaktion kommt und bei Statuscodes und Auslieferung aussteigt, schließt die Lücke über Schulungen, die dir die technische Seite einer Website erschließen .
Warum es zu dieser Rolle keine amtliche Zahl gibt
Für Suchmaschinenoptimierung gibt es keine amtliche Berufsgattung, und die Rolle liegt zusätzlich außerhalb der IT-nahen Zellen, aus denen wir sonst Zahlen beziehen. Je nach Haus sitzt sie im Marketing, in der Redaktion oder in der Entwicklung, eine einzelne Zelle wäre also in jedem Fall eine Auswahl von uns. Über den Verdienst entscheidet hier ohnehin stärker, ob du auf Agentur- oder Unternehmensseite arbeitest und welchen Anteil am Umsatz die Suche im jeweiligen Geschäft hat. Als Einordnung der Branche gibt es Bruttojahresverdienste nach Wirtschaftszweigen beim Statistischen Bundesamt, einschließlich Sonderzahlungen.
Ein sehr gutes, praxisorientiertes und nachhaltiges Seminar. So sollte es immer sein. Vielen Dank.
Ein sehr guter und verständlicher Überblick über die Grundlagen im Umgang mit BricsCAD.
Alle meine Erwartungen wurden erfüllt und ich habe mich sehr gut aufgenommen gefühlt, jede Frage wurden Probleme direkt beseitigt.
Häufige Fragen
Muss ich programmieren können?
Bringen strukturierte Daten bessere Platzierungen?
Was muss ich für KI-Antworten in der Suche zusätzlich tun?
Wie lange dauert es, bis Maßnahmen wirken?
Passt thematisch dazu
Wenn es an der Auslieferung hängt, führt der Weg über die Messwerte zur Ladeerfahrung und damit in ein Gespräch mit der Entwicklung.
Deine Ansprechpartner
Du bist dir nicht sicher, welcher Kurs oder welches Level zu dir passt? Wir beraten dich persönlich und kostenlos.
Yves Hoppe
Weiterbildung & Beratung
Hilft dir, aus dem IT-Berufe-Programm den passenden Kurs für deinen Stand zu finden.
Norbert Jansen
Beratung & Inhouse
Plant mit dir Inhouse-Trainings, die auf eure Abläufe und euren Datenbestand zugeschnitten sind.
Erst prüfen, was belegbar ist
Der Unterschied zwischen dokumentiertem Wissen und weitergereichter Behauptung ist in diesem Feld der halbe Beruf, und genau daran arbeitest du bei cmt an einer echten Seite.