Sprache und Wirkung

Was ist Framing?

sprachliche Rahmung

Framing bezeichnet die Wahl des sprachlichen Rahmens, in dem eine Information erscheint. Derselbe Sachverhalt wird unterschiedlich bewertet, je nachdem ob von einem Sparziel oder von einer Kürzung die Rede ist, weil der Rahmen den Maßstab mitliefert, an dem das Gegenüber die Sache misst.

Ob eine Zahl als Erfolg oder als Rückschritt ankommt, hängt weniger an der Zahl als an dem Wort davor, und das merkst du in jeder Bereichsbesprechung.

KI-generiertDieses Bild wurde mit KI erzeugt · Yves Hoppe / KI / cmt

Untersucht von: Amos Tversky und Daniel Kahneman, 1981
Wirkt über: Bezugspunkt und Wortwahl
Typisch bei: Verhandlung, Veränderung, Berichten
Verwechselt mit: Priming

Wie ein Rahmen entsteht

Drei Dinge setzen den Rahmen. Erstens die Wortwahl, die ein ganzes Deutungsmuster aufruft: Wer von einer Welle spricht, macht das Thema zur Naturgewalt, wer von einer Bremse spricht, setzt jemanden voraus, der sie betätigt. Zweitens der Bezugspunkt, an dem gemessen wird. Drittens die Reihenfolge, denn was zuerst genannt wird, dient als Vergleichsgröße für alles Folgende.

Am stärksten wirkt der Unterschied zwischen einem Gewinn- und einem Verlustrahmen, ein Effekt, den Daniel Kahneman und Amos Tversky in ihrer Entscheidungsforschung beschrieben haben. Dieselbe Zahl, einmal als erreichter Anteil und einmal als verbleibende Lücke formuliert, führt zu unterschiedlichen Entscheidungen, obwohl die Sachlage identisch bleibt.

Framing in Führung und Verhandlung

In der Verhandlung wirkt vor allem der erste genannte Wert, weil er die Skala vorgibt, auf der anschließend gefeilscht wird. Ebenso wichtig ist der Vergleichsrahmen: Ein Preis neben den Gesamtkosten eines Projekts wirkt anders als derselbe Preis neben dem Angebot des Mitbewerbers.

In der Führung entscheidet der Rahmen darüber, ob eine Ansage als Bedrohung oder als Aufgabe ankommt. Ein Umbau, bei dem Stellen wegfallen, bleibt unangenehm, egal wie du ihn nennst. Aber es macht einen Unterschied, ob das Ziel benannt wird oder nur die Maßnahme. Im Gespräch heißt dieselbe Technik Reframing: Ein Einwand gegen ein neues System lässt sich als Frage nach Verlässlichkeit lesen, und darauf kannst du antworten.

Wo Framing zur Täuschung wird

Die Grenze verläuft an der Nachprüfbarkeit. Ein Rahmen, der einen von mehreren wahren Aspekten betont, ist legitim, denn jede Kommunikation muss auswählen. Ein Rahmen, der Wesentliches verschweigt oder einen unpassenden Vergleich aufdrängt, ist Täuschung, auch wenn kein einzelner Satz falsch ist.

Der Grund, es zu lassen, ist nicht nur moralisch. Belegschaft und Kundschaft gleichen den Rahmen mit ihrer eigenen Erfahrung ab. Fällt beides auseinander, verlierst du nicht nur die eine Botschaft, sondern die Glaubwürdigkeit für die nächsten. Die brauchbare Faustregel lautet deshalb: Wähle den Rahmen, den du bei Nachfragen im Detail belegen kannst.

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Nicht verwechseln

Framing und was oft damit gleichgesetzt wird

Framing gegen Priming

Priming meint einen vorausgehenden Reiz, der die spätere Wahrnehmung beeinflusst, ohne dass er zum Thema gehören muss. Framing steckt dagegen in der Formulierung der Botschaft selbst.

Framing gegen Storytelling

Storytelling ist die Erzählstruktur mit Figuren, Konflikt und Wendepunkt. Framing betrifft die Wortwahl und den Bezugsrahmen und wirkt auch in einem einzigen Satz ohne jede Geschichte.

Framing gegen Manipulation

Manipulation zielt darauf, jemanden zu einer Entscheidung zu bewegen, die er bei voller Information nicht träfe. Framing wird dann dazu, wenn der Rahmen entscheidende Information ausblendet.

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In der Praxis

Die Botschaft trägt der Bezugspunkt, nicht das Adjektiv

Dieselbe Zahl liest sich völlig verschieden, je nachdem woran sie gemessen wird. Vier Fünftel des Plans erreicht klingt nach Lücke, gegenüber dem Vorjahr deutlich zugelegt klingt nach Erfolg, und dahinter kann derselbe Wert stehen. Wer einen Bericht aufbaut, entscheidet mit dem Vergleichsmaßstab bereits über die Diskussion danach.

In Veränderungsvorhaben wird der Rahmen schnell zur Falle. Wer von einem Umbau spricht, obwohl Stellen wegfallen, kauft sich ein paar ruhige Wochen und bezahlt sie später mit Vertrauen. Eine brauchbare Regel lautet deshalb: Nimm den Rahmen, der die erste kritische Nachfrage übersteht.

Rahmen werden dir auch gesetzt. Ein Angebot, das von einer Investition statt von Kosten spricht, verschiebt den Maßstab, an dem du rechnest. Es hilft, den Sachverhalt vor der Verhandlung einmal in nüchternen eigenen Worten aufzuschreiben, damit du nicht in der Sprache der Gegenseite weiterdenkst.

Framing lernen

Wie du einen Rahmen setzt, der auch bei kritischen Nachfragen hält, übst du in den Rhetoriktrainings für den Berufsalltag an eigenen Redebeiträgen.

Im Einzelgespräch entscheidet vor allem, ob du den Einwand hinter der Formulierung erkennst, und dafür gibt es Trainings für Gespräche unter vier Augen .

Kurse, die Framing behandeln

Häufige Fragen

Ist Framing nicht einfach Schönreden?

Nein, es lässt sich nur dafür missbrauchen. Jede Aussage hat einen Rahmen, auch die unbedachte. Die Frage ist deshalb nicht, ob du rahmst, sondern ob der gewählte Rahmen einer Nachfrage standhält.

Wie finde ich einen Rahmen für eine schlechte Nachricht?

Nenne zuerst die Sache selbst, ohne Umschreibung, und setze dann den Bezugspunkt: was das Ziel ist, was feststeht, was offen bleibt und wann die nächste Information kommt. Ein positiver Rahmen um eine harte Botschaft wirkt zynisch und macht es schlimmer.

Funktioniert Reframing auch bei Einwänden im Verkauf?

Ja, wenn du den Einwand vorher wirklich verstanden hast. Wer über den Preis spricht, meint oft ein Risiko, und wer dieses Risiko beantwortet, statt den Preis zu verteidigen, kommt weiter. Ohne diese Klärung wirkt Reframing wie ein Ausweichen.

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