Was ist Framing?

Der Framing-Effekt: gleiche Lage, andere Entscheidung

Das bekannteste Experiment dazu stammt von Amos Tversky und Daniel Kahneman aus dem Jahr 1981. Die Teilnehmenden sollten sich vorstellen, dass eine Krankheit 600 Menschen bedroht, und zwischen zwei Gegenmaßnahmen wählen. Einer Gruppe wurde die Wahl als Rettung beschrieben: Programm A rettet sicher 200 Menschen, Programm B rettet mit einer Wahrscheinlichkeit von einem Drittel alle 600 und mit zwei Dritteln niemanden. 72 Prozent wählten das sichere Programm A.

Die zweite Gruppe bekam exakt dieselben Programme, nur als Verlust formuliert: Bei Programm C sterben sicher 400 Menschen, bei Programm D stirbt mit einem Drittel Wahrscheinlichkeit niemand und mit zwei Dritteln sterben alle. Jetzt wählten 78 Prozent das riskante Programm D. Rechnerisch hatte sich nichts geändert, nur der Rahmen. Im Gewinnrahmen suchen Menschen Sicherheit, im Verlustrahmen nehmen sie Risiken in Kauf, um den sicheren Verlust zu vermeiden.

Formen von Framing

In der Forschung und im Alltag begegnen dir vor allem diese Spielarten, die sich oft überlagern:

• Gewinn- und Verlustrahmen

  Dieselbe Entscheidung wird als Chance oder als drohender Verlust beschrieben, wie im Experiment oben. Das verändert die Bereitschaft, Risiken einzugehen.

• Attribut-Framing

  Eine Eigenschaft wird positiv oder negativ ausgedrückt, etwa „75 Prozent mager“ statt „25 Prozent Fett“ oder „90 Prozent Erfolgsquote“ statt „jeder zehnte Eingriff misslingt“.

• Betonungs-Framing

  Aus mehreren wahren Aspekten wird einer in den Vordergrund gestellt, etwa bei einer Preiserhöhung die gestiegenen Kosten statt der höheren Marge.

• Wortwahl und Metaphern

  Begriffe rufen ganze Deutungsmuster auf: Wer von einer Welle spricht, macht ein Thema zur Naturgewalt, wer von einer Last spricht, legt nahe, dass sie erleichtert werden muss.

Framing in Medien und Politik

In der Kommunikationswissenschaft geht die meistzitierte Definition auf Robert Entman zurück. Danach wählt ein Frame bestimmte Aspekte der Wirklichkeit aus und hebt sie hervor, und zwar so, dass er eine von vier Deutungen nahelegt:

1. 1

   Problemdefinition

   Was ist hier überhaupt das Problem, und für wen?

2. 2

   Ursachenzuschreibung

   Wer oder was hat es verursacht?

3. 3

   Moralische Bewertung

   Ist das gut oder schlecht, gerecht oder ungerecht?

4. 4

   Handlungsempfehlung

   Was sollte jetzt getan werden?

Deshalb wird um Begriffe in der Politik so hart gestritten: Wer das Wort für eine Sache prägt, hat die Deutung oft schon zur Hälfte gewonnen. In Deutschland wurde der Begriff vor allem durch die Arbeiten der Linguistin Elisabeth Wehling einem breiten Publikum bekannt.

Framing in Führung und Verhandlung

In der Verhandlung entscheidet der Vergleichsrahmen mit: Ein Preis neben den Gesamtkosten eines Projekts wirkt anders als derselbe Preis neben dem Angebot des Mitbewerbers. Ob ein Abschluss als Zugeständnis oder als Einigung erscheint, hängt davon ab, welcher Ausgangspunkt im Raum steht.

In der Führung entscheidet der Rahmen darüber, ob eine Ansage als Bedrohung oder als Aufgabe ankommt. Ein Umbau, bei dem Stellen wegfallen, bleibt unangenehm, egal wie du ihn nennst. Aber es macht einen Unterschied, ob das Ziel benannt wird oder nur die Maßnahme. Im Gespräch heißt die verwandte Technik Reframing: Ein Einwand gegen ein neues System lässt sich als Frage nach Verlässlichkeit lesen, und darauf kannst du antworten.

Wo Framing zur Täuschung wird

Die Grenze verläuft an der Nachprüfbarkeit. Ein Rahmen, der einen von mehreren wahren Aspekten betont, ist legitim, denn jede Kommunikation muss auswählen. Ein Rahmen, der Wesentliches verschweigt oder einen unpassenden Vergleich aufdrängt, ist Täuschung, auch wenn kein einzelner Satz falsch ist.

Der Grund, es zu lassen, ist nicht nur moralisch. Belegschaft und Kundschaft gleichen den Rahmen mit ihrer eigenen Erfahrung ab. Fällt beides auseinander, verlierst du nicht nur die eine Botschaft, sondern die Glaubwürdigkeit für die nächsten. Wer von einem Umbau spricht, obwohl Stellen wegfallen, kauft sich ein paar ruhige Wochen und bezahlt sie später mit Vertrauen.