Wann ein Bild einen Hinweis braucht

Die Frage lautet nicht, ob KI beteiligt war

In fast jeder Bildbearbeitung steckt heute KI, von der Freistellung über die Rauschreduzierung bis zum Entfernen einer Stromleitung. Würde jede Beteiligung eine Kennzeichnung auslösen, wäre jedes Motiv betroffen. Die Verordnung setzt deshalb an anderer Stelle an.

Zwei Kriterien tragen die Entscheidung, und sie gehören zu zwei verschiedenen Pflichten. Für eure Offenlegung nach Artikel 50 Absatz 4 zählt allein, ob der Inhalt reale Personen, Objekte, Orte oder Ereignisse so wiedergibt, dass er fälschlich als echt erscheint. Die zweite Frage, ob ein Werkzeug nur eine unterstützende Funktion bei einer üblichen Bearbeitung erfüllt hat, betrifft die maschinenlesbare Markierung des Anbieters und ist für euch nur beim Einkauf wichtig.

Damit ist auch klar, warum die verbreitete Frage nach dem Prozentanteil nicht weiterführt. Es gibt keinen KI-Anteil, ab dem eine Kennzeichnung fällig wird. Ein weitgehend generiertes abstraktes Titelbild braucht keinen Hinweis, eine Aufnahme mit einem einzigen eingefügten Menschen, der dort nie stand, sehr wohl.

Vier Fälle, wie sie im Marketing tatsächlich vorkommen

Ein vollständig generiertes Stimmungsbild ohne erkennbare reale Orte oder Personen, etwa eine abstrakte Landschaft als Hintergrund für eine Kampagne: kein Hinweis nötig, weil nichts Wirkliches behauptet wird.

Ein generiertes Foto, das aussieht wie eine Reportageaufnahme aus einer Werkshalle, die es so nicht gibt: Hier wird Wirklichkeit behauptet, und die Offenlegung gehört dazu. Dasselbe gilt für ein Testimonial mit einem generierten Gesicht, das als Kundin oder Kunde auftritt.

Ein reales Produktfoto mit generiertem Hintergrund liegt dazwischen und entscheidet sich am Hintergrund. Ein neutraler Studioverlauf behauptet nichts. Eine erkennbare reale Umgebung, in der das Produkt nie stand, behauptet etwas, und dann greift die Offenlegung.

Retusche im üblichen Umfang, also Farbe, Ausschnitt, Staub und Rauschen, verschiebt die Aussage nicht. Wird dagegen eine Person entfernt, eine Menschenmenge hinzugefügt oder das Wetter ausgetauscht, ändert sich, was das Bild über die Wirklichkeit sagt.

Was ihr schuldet und was der Werkzeuganbieter schuldet

Die maschinenlesbare Markierung generierter Ausgaben liegt beim Anbieter des Bildwerkzeugs. Ihr müsst das nicht selbst bauen, aber ihr solltet wissen, ob euer Werkzeug es tut, weil ihr sonst später keine Aussage dazu treffen könnt.

Eure Pflicht ist die wahrnehmbare Offenlegung an den betroffenen Motiven. Wie sie aussieht, ist nicht vorgeschrieben. Üblich sind eine kurze Zeile am Bild, ein Zusatz in der Bildunterschrift oder ein Vermerk in der Bildquellenangabe, sofern die tatsächlich neben dem Motiv steht.

Für ausdrücklich künstlerische, kreative oder satirische Arbeiten sieht die Verordnung eine zurückhaltendere Form vor, damit die Darstellung nicht zerstört wird. Das ist keine Ausrede für Werbung. Eine Kampagne wird nicht dadurch zur Kunst, dass sie überzeichnet ist.

Wo die Kennzeichnung im Alltag verloren geht

Der häufigste Verlust passiert beim Zuschnitt. Ein Motiv mit Hinweiszeile im Layout wandert als quadratischer Ausschnitt in ein soziales Netzwerk, und der Hinweis war Teil des Layouts, nicht des Bildes. Deshalb gehört die Angabe in die Datei und in den Datensatz im Medienarchiv.

Der zweite Fall ist die Weitergabe an Agenturen und Handelspartner. Wer ein Motiv weiterreicht, gibt die Offenlegungspflicht nicht mit, sondern schafft eine zweite Stelle, an der sie erfüllt werden muss. Ein Feld im Übergabeformat spart die spätere Rückfrage.

Und dann ist da das Archiv. Motive werden Jahre später wiederverwendet, oft von Personen, die bei der Entstehung nicht dabei waren. Ohne Vermerk am Asset weiß dann niemand mehr, ob das Bild eine Aufnahme oder eine Erzeugung war.