Wann ein KI-Inhalt einen Hinweis braucht
Die Pflicht trifft weniger Inhalte als befürchtet, dafür an sichtbaren Stellen. Hier stehen die betroffenen Kanäle und der Weg, den Hinweis ohne neue Schleife einzubauen.
KI-generiertDieses Bild wurde mit KI erzeugt · Yves Hoppe / KI / cmt
Pauschale Kennzeichnung ist genauso teuer wie gar keine
Nach dem 2. August 2026 haben viele Häuser die einfachste Regel gewählt: Alles, was mit KI entstanden ist, bekommt einen Hinweis. Nach wenigen Wochen steht er unter jeder zweiten Seite, unter Besprechungsprotokollen und unter Übersetzungen, und niemand liest ihn mehr.
Die Gegenbewegung ist genauso verbreitet. Weil unklar ist, was genau verlangt wird, passiert erst einmal nichts, und der Chatbot auf der Webseite antwortet weiter ohne jeden Hinweis darauf, dass am anderen Ende keine Person sitzt.
Beide Wege kosten. Der eine entwertet die Kennzeichnung dort, wo sie wirklich gebraucht wird, und erzeugt bei jeder Freigabe Diskussionen. Der andere lässt genau die Stellen offen, die von außen sichtbar sind und an denen zwei Zeilen Arbeit gereicht hätten.
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Schritt für Schritt
- 1
Kanäle statt Werkzeuge auflisten
Schreib auf, an welchen Stellen euer Haus Inhalte nach außen gibt: Webseite, Chatbot, Newsletter, soziale Netzwerke, Angebote, Videos, Telefonansagen. Die Frage ist nicht, wo KI eingesetzt wird, sondern wo jemand von außen etwas wahrnimmt.
Geschafft, wenn: eine Liste von zehn bis zwanzig Ausgabekanälen, nicht von Werkzeugen
- 2
Kennzeichnungsrelevante Typen markieren
Geh die Liste durch und markiere die Kanäle, an denen Dialogsysteme, generierte Bild- oder Tonaufnahmen oder veröffentlichte Beiträge zu gesellschaftlichen Themen vorkommen. Erfahrungsgemäß bleiben drei bis fünf übrig.
Geschafft, wenn: eine kurze Liste, für die überhaupt etwas zu tun ist
- 3
Anbieterseite abfragen
Klär für die eingesetzten generativen Werkzeuge, ob der Anbieter seine Ausgaben maschinenlesbar markiert und auf welche Weise. Bei Systemen, die schon vor dem 2. August 2026 auf dem Markt waren, läuft dafür eine Übergangsfrist bis zum 2. Dezember 2026, alles danach in Verkehr Gebrachte muss sofort markieren. Das ist eine Beschaffungsfrage und gehört in die Anforderungsliste für neue Werkzeuge.
Geschafft, wenn: eine schriftliche Auskunft je Werkzeug, abgelegt beim Vertrag
- 4
Formulierungen festlegen
Leg für jeden relevanten Typ genau eine Formulierung fest, kurz und in eurer Ansprache. Ein Satz für den Chatbot, ein Satz für generierte Motive, ein Satz für veröffentlichte Beiträge ohne menschliche redaktionelle Verantwortung.
Geschafft, wenn: drei Sätze, die niemand mehr neu erfinden muss
- 5
An das Asset heften, nicht an den Kanal
Trag den Hinweis dort ein, wo er beim Weiterverwenden mitreist: in die Bildbeschreibung, in die Metadaten der Datei und in den Datensatz im Medienarchiv. Sonst geht er beim ersten Ausschnitt verloren.
Geschafft, wenn: der Hinweis überlebt die zweite Verwendung des Motivs
- 6
In die letzte Freigabe einhängen
Ergänze die bestehende Freigabe vor Veröffentlichung um eine einzige Frage: Könnte jemand das für echt halten? Kein eigener Prozess, keine zusätzliche Runde, nur ein Punkt mehr auf der vorhandenen Liste.
Geschafft, wenn: kein zusätzlicher Umlauf, aber ein dokumentierter Prüfpunkt
- 7
Entschiedene Grenzfälle festhalten
Notier jeden geklärten Zweifelsfall mit einer Zeile Begründung und häng die Liste dort an, wo die Freigabe stattfindet. Sie ersetzt mit der Zeit die Rückfrage bei der Rechtsabteilung.
Geschafft, wenn: die Freigabe entscheidet selbstständig, gefragt wird nur noch bei wirklich Neuem
Fünf Fragen, und die Kennzeichnung ist entschieden
- 01 Spricht jemand von außen direkt mit einem System?
- 02 Wirkt ein erzeugtes Bild oder Video wie eine echte Aufnahme?
- 03 Geht es um einen Beitrag zu einem gesellschaftlichen Thema?
- 04 Trägt ein Mensch die redaktionelle Verantwortung dafür?
- 05 Bleibt der Hinweis erhalten, wenn der Inhalt woanders auftaucht?
Was du danach ohne Rückfrage entscheiden kannst
Die Pflicht lässt sich auf wenige Situationen eingrenzen. Alles darüber hinaus ist eine Frage der eigenen Linie, und die triffst du bewusst statt aus Unsicherheit.
Werkzeug von Redaktion trennen
Du weißt, dass die maschinenlesbare Markierung beim Anbieter liegt und die sichtbare Offenlegung bei euch, und verlangst das eine beim Einkauf.
Betroffene Kanäle benennen
Du kannst in einer Runde sagen, welche eurer Ausgabekanäle überhaupt eine Kennzeichnung brauchen, statt pauschal alle einzubeziehen.
Die Textausnahme nutzen
Du erkennst, dass geprüfte und redaktionell verantwortete Beiträge anders behandelt werden, und legst fest, wer diese Verantwortung im Haus trägt.
Den Hinweis richtig platzieren
Du setzt die Offenlegung dorthin, wo der Inhalt wahrgenommen wird, und nicht in verlinkte Bedingungen oder in einen Abspann.
Kennzeichnung am Asset verankern
Du sorgst dafür, dass der Hinweis beim Zuschnitt für einen anderen Kanal nicht verloren geht.
Ohne neue Schleife auskommen
Du hängst die Prüfung an die bestehende Freigabe, statt einen eigenen Ablauf zu bauen, den nach vier Wochen niemand mehr nutzt.
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Zwei Pflichten, die ständig verwechselt werden
Artikel 50 enthält drei getrennte Stränge, nicht zwei. Absatz 1 verpflichtet Anbieter, Systeme so zu bauen, dass Menschen erkennen, dass sie mit einer Maschine sprechen. Absatz 2 verpflichtet Anbieter generativer Systeme, ihre Ausgaben maschinenlesbar als künstlich erzeugt zu markieren. Absatz 3 und 4 richten sich an euch als Betreiber: informieren, wenn Emotionserkennung oder biometrische Kategorisierung im Einsatz ist, und offenlegen, wenn ihr Deepfakes oder veröffentlichte Texte zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse einsetzt. Die ersten beiden sind eine Werkzeugfrage, die letzten beiden eine Redaktionsfrage.
Für ein Unternehmen, das zugekaufte Werkzeuge nutzt, heißt das: Ihr baut keine Wasserzeichen. Ihr wählt Werkzeuge, deren Anbieter diesen Teil erfüllt, und ihr regelt eure eigene Offenlegung. Das gehört als Frage in jede Beschaffung, weil es sich später nicht nachrüsten lässt.
Die Verwechslung führt in beide Richtungen zu Fehlern. Manche Häuser bauen aufwendige interne Kennzeichnungen und lassen den sichtbaren Hinweis am Chatbot weg. Andere verlassen sich auf ein technisches Wasserzeichen im Bild und übersehen, dass ein Mensch davon nichts sieht.
Wo ein Hinweis verlangt ist und wo nicht
Verlangt ist er im direkten Dialog mit einem System, wenn nicht schon aus dem Zusammenhang klar ist, dass keine Person antwortet. Verlangt ist er bei Bild-, Ton- und Videoinhalten, die künstlich erzeugt oder verändert wurden und echt wirken. Verlangt ist er bei veröffentlichten Texten, die die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren sollen, wenn kein Mensch die redaktionelle Verantwortung dafür übernommen hat.
Nicht verlangt ist er für interne Entwürfe, für Protokolle und Zusammenfassungen im eigenen Haus, für Übersetzungen und für veröffentlichte Texte, die eine Redaktion geprüft und verantwortet hat. Genau diese Ausnahme ist der Grund, warum eine Regel wie „jeder KI-Text wird gekennzeichnet“ mehr Schaden anrichtet als Nutzen.
Der Zweifelsfall liegt am Übergang. Ein Beitrag über die eigene Produktneuheit ist Werbung und keine Information über eine Angelegenheit von öffentlichem Interesse. Ein Beitrag zu einem politischen oder gesellschaftlichen Thema unter eurem Namen ist etwas anderes. Wer solche Inhalte veröffentlicht, klärt vorher, wer die redaktionelle Verantwortung trägt, denn daran hängt die Antwort.
Der Hinweis gehört an den Ort der Wahrnehmung
Eine Offenlegung wirkt nur, wenn sie dort steht, wo der Inhalt wahrgenommen wird. Beim Chatbot heißt das im Dialogfenster vor der ersten Antwort und nicht in verlinkten Bedingungen. Bei einem Video heißt es sichtbar im Bild oder unmittelbar daneben und nicht im Abspann nach zwei Minuten.
Formuliert wird der Hinweis knapp und in eurer üblichen Ansprache. Ein Satz wie „Dieser Chat wird von einem KI-System beantwortet“ genügt. Rechtlich klingende Formeln liest kaum jemand, und sie erwecken den Eindruck, dass etwas verborgen werden sollte.
Beim Ausspielen über mehrere Kanäle wird es unangenehm. Ein Motiv, das im Newsletter mit Hinweis läuft, wandert als Ausschnitt in ein soziales Netzwerk, wo der Hinweis fehlt. Deshalb gehört die Kennzeichnung an das Asset und nicht an den Kanal, also in die Metadaten der Datei und in den Eintrag im Medienarchiv.
Einbauen, ohne jeden Text zu blockieren
Der übliche Fehler ist ein zusätzlicher Freigabeschritt für alles, an dem KI beteiligt war. Nach zwei Wochen umgehen ihn alle, weil der weit überwiegende Teil der Fälle offensichtlich harmlos ist. Wirksam ist stattdessen eine Vorabentscheidung je Inhaltstyp.
Konkret legt ihr einmal fest, welche Inhaltstypen im Haus überhaupt kennzeichnungsrelevant sind, typischerweise Dialogsysteme nach außen, generierte Bild- und Videoinhalte in der Kommunikation und veröffentlichte Beiträge zu gesellschaftlichen Themen. Alles andere läuft ohne Zusatzschritt weiter.
Für die relevanten Typen hängt die Prüfung an einem Punkt, den es ohnehin gibt, nämlich der letzten Freigabe vor Veröffentlichung. Eine einzige Frage genügt dort: Könnte jemand diesen Inhalt für eine echte Aufnahme oder für die Äußerung eines Menschen halten? Wenn ja, kommt der Hinweis dran.
Dazu passende Kurse
Damit im Team ankommt, welcher Inhalt einen Hinweis braucht und welcher nicht, sind Weiterbildungen zum Umgang mit generierten Inhalten der kürzere Weg als ein weiteres Merkblatt.
Wer die Verantwortung dahinter ordnen und belegen will, findet in die Formate für Aufsicht und Nachweisführung den passenden Rahmen.
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Die Inhalte wurden sehr gut vermittelt und Fragen wurden perfekt beantwortet.
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Seminarleiter war sehr gut vorbereitet, Den Lehrstoff hat er ausführlich und praxisorientiert vorgetragen.
Häufige Fragen
Müssen wir einen Text kennzeichnen, den KI vorformuliert und ein Mensch überarbeitet hat?
Reicht ein Wasserzeichen in der Datei?
Wer haftet, wenn der Hinweis fehlt?
Sollen wir freiwillig mehr kennzeichnen als nötig?
Deine Ansprechpartner
Du bist dir nicht sicher, welcher Kurs oder welches Level zu dir passt? Wir beraten dich persönlich und kostenlos.
Yves Hoppe
Weiterbildung & Beratung
Hilft dir, aus dem KI-Programm den passenden Kurs für deinen Stand zu finden.
Norbert Jansen
Beratung & Inhouse
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